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Younikoro!

4 octobre 2009

Répétez après moi :
Younikoro !
Enfin non plus précisément Youuu – nì – ko’ – ro’ avec un You appuyé, comme une consonne, un accent tonique sur le i, et les deux derniers o qui disparaissent comme à bout de souffle.
Qu’est ce que cette succession de syllabes ? Un animal exotique ? Un nouveau pays né d’un partage abscons de l’ONU ? Une vedette ? Ou un cri de guerre, un Haka mouture 2009 assaisonné de samouraï ?
D’entre toutes ces propositions, les deux dernières sont les plus proches de leur objet.

***


La petite marque qui monte qui monte

Younikoro, c’est la charmante manière des japonais de susurrer le nom de leur toute dernière exportation. Après Kurosawa l’aîné et son Ran, Kurosawa junior et son Kairo, après les girls bands (messieurs il vous reste un peu de bave au coin de la lèvre gauche là…), les Chevaliers du Zodiaque, X-Japan, les Pokémons, les sushis et le thé vert, le Japon met à portée de nos mains son dernier bébé, et quel bébé : Uniqlo, la marque de vêtements qui fait fureur sur l’île du Soleil Levant.

Uniqlo pour tous les goûts

Uniqlo pour tous les goûts

Uniqlo était contenue en germe depuis l’après WWII dans une compagnie de vêtements pour homme qui exerçait ses talents à Ube et qui n’a pas tardé à profiter de l’essor de l’économie asiatique pour devenir Fast Retailing, l’une des entreprises les plus puissantes du Japon. Cependant, elle attend la fin des années 90 pour émerger en tant que telle, et c’est en 1998 que la première boutique Uniqlo ouvre ses portes dans le quartier fashion-indé-punk-trendy de Tokyo, Harajuku. Par rapport aux autres boutiques du quartier, qui proposent des vêtements invraisemblables, déjantés et colorés, elle a une force : celle d’avoir appris de l’expérience américaine (avec la fameuse marque Gap) l’utilité de la délocalisation et de la vente de vêtements de bonne qualité à un prix bas, grâce à des coûts de production réduits et à une fabrication en masse.
Dans un Japon en pleine crise économique, les vêtements gais de Uniqlo attirent la clientèle, et bientôt la marque, qui offre aussi bien des basiques incontournables que des formes et des couleurs uniques, en vient à s’exporter. La Chine puis Londres accueillent des boutiques Uniqlo, une brève chute de profits est vite résorbée en étoffant l’équipe de design et en lançant des campagnes de pub à la limite de l’art contemporain.
En 2007, la marque, craignant la même douche froide temporaire qu’à l’ouverture de sa filiale londonienne, se contente d’un petit stand à La Défense.

Mais le public français se montre enthousiaste, et c’est ainsi que la décision est prise d’ouvrir une grande boutique en plein cœur de Paris : au 17, rue Scribe, les touristes qui se baladent le long des Galeries Lafayette ou les parisiens qui arpentent les allées du Printemps Haussman peuvent désormais découvrir le fameux logo blanc sur fond rouge, où l’écriture occidentale Uniqlo surplombe les katakanas ユニコロ.
L’ouverture a eu lieu le 1er octobre, jeudi dernier, et marque également le début de la collaboration entre la marque et le styliste allemand minimaliste Jil Sander. Nous avons testé pour vous.

Symphonie inaugurale

A midi, heure d’ouverture de la boutique, ce sont pas loin de 800 personnes qui se pressent déjà devant ses portes vitrées. Placée à l’angle d’une rue, l’entrée est faite d’un escalier blanc aux marches parcourues de lettres digitales rouges, dans le plus pur style des enseignes qui surplombent les gratte-ciel de Tokyo. La file d’attente est soigneusement encadrée par un personnel armé de pancartes, mais les mercenaires sont charmants, pétris de politesse japonaise.
Dès l’instant de l’ouverture la foule est absorbée par le magasin comme par une gueule béante, et pour cause : à l’intérieur des murs beiges, c’est plus de 2000m² de boutique qui s’étalent sur deux étages et une mezzanine. Au rez-de-chaussée, la collection J+ élaborée en collaboration avec Jil Sander côtoie les basiques de la gamme, les pulls cachemire en promotion pour l’occasion, les manteaux et les chemises d’homme. Pour accéder au reste de la collection homme, une autre file d’attente s’étire le long de l’escalier qui monte à la mezzanine. La collection femme, elle, est au sous-sol.
Nous laissons notre comparse masculin se perdre dans les vestes en velours côtelé, et nous plongeons résolument sous terre.

***

De l’ordre et des couleurs…

L’agencement du magasin suit intelligemment une disposition par type de vêtement. Les robes avec les robes, les vêtements de sport dans un même coin, les jeans et les pantalons en velours dans un autre, les chemises empilées sur des rayonnages impeccables. Malgré la foule, on peut voir du premier coup d’œil où se trouvent les vêtements qui nous intéressent. Loin du fouillis habituel des patères classées vaguement par couleur, chez Uniqlo on sait où l’on va et l’on va où l’on veut.
A l’abondance de clients répond l’abondance de personnel, et l’on ne passe pas dix minutes les bras chargés de bouts de tissus sans qu’un vendeur souriant ou une vendeuse affable à l’accent charmant ne nous tendent une treille taggée Uniqlo. Nous sommes au paradis de la fripe.
Chose merveilleuse, les vendeurs sont parfaits. Disponibles mais discrets, polis à l’extrême, jamais débordés ou stressés malgré l’affluence, souriants, alertes et vifs d’esprit. Leurs manières ôtent beaucoup du stress inhérent à la foule des grands jours, mais ils ne sont pas les seuls à contribuer à cet effet. Le magasin est climatisé agréablement, on ne meurt pas de froid, on a juste assez chaud pour avoir envie d’essayer des jupettes et pour survivre en pull. Mais surtout, la musique diffusée par les hauts-parleurs (présents mais pas omniprésents) est exceptionnelle. Vous n’aimez pas entendre Britney Spears chaque fois que vous mettez les pieds dans un magasin de fringues ? Vous ne pensez pas que le R’N’B soit la dernière musique à la mode ? Alors vous serez ravis : la playlist Uniqlo est faite exclusivement d’électro, d’électropop, d’electro hip-hop, et de tout ce qui contient de près ou de loin le mot électro. A certains moments on est tentés de s’attarder dans le magasin juste pour écouter la fin de la chanson, et d’ailleurs, si quelqu’un sait où je peux me procurer la playlist intégrale du jour de l’ouverture, je lui offre mon corps virtuel, 100 articles et 1 mars !

***

Génération électro

MGMT, symbole dune génération

MGMT, symbole d'une génération

L’ambiance du magasin résume en fait assez bien l’orientation de la marque. Uniqlo ne s’adresse pas aux adolescents qui viennent débourser leur argent chez H&M ou aux jeunes actifs du début des années 2000 qui venaient s’approvisionner chez Zara. La marque prend pour cible la génération bobo branchée qui se repasse en boucle le dernier album de MGMT, n’envisage pas une garde-robe sans Converse (qui ornent d’ailleurs les pieds de tous les mannequins du magasin), aime son confort mais se veut roots, veut avoir l’air casual en velours et cachemire. C’est pour cette raison que les vêtements classe de J+, les jupes en flanelle et les trenchs impeccables sont suspendus à deux rangées de chemises en pilou aux couleurs criardes, de robes pull à capuche rose fushia et de shorts rayés en microfibre. La génération électro est plurielle, elle englobe des publics de 16 à 40 ans, des lycéens, des artistes branchés ou des cadres dynamiques, plus qu’une tranche d’âge ou qu’une classe sociale elle représente un certain goût, une certaine manière d’aborder la société, un courant de mode apolitique, désengagé, international, un peu intello, qui vaut par sa manière mélancolique de croquer la vie et confine presque au courant artistique.
Génération d’hommes enfants et de filles femmes, elle n’aura aucun mal à se retrouver dans cette marque qui offre juste assez d’originalité pour ne pas sortir de la norme fixée par la mode. De quoi dessiner sa propre silhouette avec des vêtements qui chacun pris séparément sont des basiques de ce mouvement coloré, des basiques impeccablement coupés dans des matières de qualité réelle, et vendus à des prix presque dérisoires pour la qualité du vêtement et du service.
L’intelligence de Uniqlo réside essentiellement là, dans cet electrocréneau précis, qu’elle exploite sans s’y enfermer, ou plutôt en envisageant toutes ses facettes, ce qui devrait lui permettre en définitive de transcender ce point de départ et de toucher quasi tous les publics.

***

Epilogue

Je vous passe les détails du reste de l’aventure, les trois quarts d’heure de queue pour accéder aux caisses pendant qu’une petite voix japonaise présente avec un accent déplorable mais adorable les excuses de la direction pour l’attente, dans toutes les langues. Le chef de service qui oriente la queue aux caisses et s’incline poliment devant chaque nouveau client. La caissières aimable qui vous tend la carte bleue à deux mains, serrée entre son pouce et son index. Je tairai pour la postérité combien j’ai dépensé en ce premier jour (j’ai été raisonnable, mais je reviendrai).
Je garde de cette expérience un enthousiasme non démenti (après tout je suis sans doute un bon exemple de ce courant électro bobo qui devrait se sentir chez soi dans les murs de la rue Scribe), une robe pull irrésistible, une chemise en pilou belle comme un vêtement couture et confortable comme un pyjama et qui supervise la rédaction de cet article. Plus quelques autres babioles et un sac Limited taggé en argenté sur fond de jute blanche « From Tokyo to Paris ». 12 heures d’avion, 8h de décalage horaire, un grand continent et un petit bras de mer, voilà ce que Uniqlo nous propose maintenant de franchir avec un ticket de métro.
Nous autres, jeunes des années bientôt 2010, sommes sans doute ce que la société aura porté de plus cosmopolite, pris au pied de la lettre, nous rêvons notre trajet d’une cité à une autre. Alors, quand un tel trajet nous est offert à si peu de frais, ma foi, ne boudons pas notre plaisir.

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11 commentaires leave one →
  1. Syracuse Cat permalink
    4 octobre 2009 12:50

    J’y étais aussi, et je n’aurais pas dit mieux. En fait, je l’aurais probablement dit moins bien, mais je suis moi aussi convaincue, et là d’ailleurs, j’ai un tout petit froid, genre j’ai besoin d’un prétexte pour enfiler mon beau pull en cachemire tout doux, et qui m’a tenu bien chaud tout au long de la Nuit Blanche… Si je n’étais pas actuellement en train de squatter éhontément le PC de Vuuv (la vilaine relaps), je mettrais l’autre, mais là je n’ai qu’un des deux sous la main. Uniqlo, c’est le bien, même quand on est pas aussi branché électro que l’auteur. D’ailleurs, il va falloir que j’y retourne, j’ai vraiment besoin d’un jean !

  2. platypus permalink
    4 octobre 2009 20:03

    Quel article ! On sent la fièvre acheteuse qui anime encore l’auteur de cet article tout en nuance 😉 Cependant, un passage me laisse perplexe :

    « La marque prend pour cible la génération bobo branchée qui se repasse en boucle le dernier album de MGMT, n’envisage pas une garde-robe sans Converse (qui ornent d’ailleurs les pieds de tous les mannequins du magasin), aime son confort mais se veut roots, veut avoir l’air casual en velours et cachemire. »

    J’ai pas l’impression que c’est un compliment, « bobo branché à la cool  » c’est plutôt péjoratif non ? Et pis bon, c’est un petit public parisien exclusivement (et j’ai envie de dire, heureusement), j’espère qu’uniqlo vise plus large pour espérer atteindre l’équilibre financier dans les prochaines années ! Il paraît que d’autres magasins sont à l’étude, est-ce que cela annonce le règne du bobo ? Tremblez dans vos chaumières… Surtout si après on est obligé de se manger du MGMT à longueur de journée… Au moins Britney, c’est drôle !

    • Vuuv permalink
      4 octobre 2009 20:33

      Hmm péjoratif pas réellement, ou seulement dans la mesure où une catégorie est nécessairement réductrice et un peu cliché. D’ailleurs tous tant que nous sommes sur ce blog, nous sommes des bobos branchés Platypus, de manières différentes. Nous sommes bien sûr tous plus et autre chose que cela, mais encore une fois, les catégories ne prennent pas en compte les détails.

      Il me semble en revanche très net que ce que recouvre pour moi l’idée de « génération électro » est bien plus vaste qu’un petit public parisien comme tu dis. Il suffisait de voir la foule qui se pressait pour le concert MGMT de Rock en Seine (très mauvais soit dit en passant mais ils ne savent pas que faire d’une scène). Dans la foule, il y avait des ados avec les joues barbouillées et des plumes dans les cheveux, des familles avec des parents proches de la quarantaine et des gamines de dix ans, des jeunes fashion…
      D’où pour moi l’idée qu’il existe une génération électro, qui est aussi plurielle que peut l’avoir été la génération rock. Je reviendrai dessus à l’occasion, je n’ai pas forcément envie de pondre 10 pages de socio non argumentée dans un commentaire de commentaire. J’ai simplement l’impression d’assister à la naissance d’une culture, avec tout ce qui intervient dans ce genre de cas : une tendance vestimentaire, un goût pour un certain type d’art, des schémas comportementaux, etc. Je penserai à regarder s’il y a eu des articles de socio sur le sujet mais je n’en serais pas surprise.

      Back to the point, les vêtements proposés par Uniqlo ne sont pas à l’origine des vêtements destinés au grand notable de campagne ni au rappeur breaker. Ils peuvent le devenir par contamination, et ils ont une branche sport sympathique, comme ils ont une gamme chic avec J+. Il est certain qu’étant une chaîne destinée à une grande diffusion, ils auraient tort de se cantonner à un seul segment du marché, et ne semblent pas non plus le faire. Je me borne à constater que la clientèle qu’ils risquent de toucher le plus nettement est celle qui aimera la musique qu’ils diffusent et 95% des vêtements qu’ils proposent (d’ailleurs il est intéressant de constater que leur stand de pré-ouverture était situé chez Colette, LE lieu de shopping du jeune branché électro).

      • Lien Rag permalink*
        5 octobre 2009 08:27

        >D’ailleurs tous tant que nous sommes sur ce blog, nous sommes des bobos branchés Platypus

        Non…
        Alors là clairement pas…
        En tous cas je parle pour moi (et Makuchu autant que je la connaisse, et Sablaetis si elle se met à écrire), je n’ai absolument rien du bobo et encore moins du branché. Traitez moi de geek, de poujadiste, de connard réac, de nolife nostyle, ou de bien d’autres choses, mais typiquement bobo branché ça ne me correspond pas.

        Il fallait que ce soit dit 🙂

  3. Lib permalink
    4 octobre 2009 20:46

    Très intéressant, cet article, merci beaucoup. Dès que j’aurai un peu de temps, tu pourras m’emmener !

  4. platypus permalink
    5 octobre 2009 08:05

    Je suis d’accord avec toi concernant la naissance d’une génération électro, qui suit finalement la « french touch » en musique depuis disons une petite dizaine d’années et ce qui peut se faire d’autre à l’étranger dans le domaine. En plus c’est la seule catégorie de musique où on se défend sur la scène internationale ! Pas de problème là-dessus ! C’était le public bobo branché que je réduisais à une frange parisienne, pas l’ensemble de la génération électro.

  5. Iwayado permalink
    5 octobre 2009 08:34

    J’irai bien aussi, un de ces jours. Tu as réussi à me donner envie^^

  6. Lib permalink
    5 octobre 2009 20:33

    @Lien Rag: si Sablaetis se met à 1. commenter, 2. blogger, ce serait vraiment cool !

  7. Makuchu permalink
    6 octobre 2009 11:13

    Détail qui m’a rire : juste après avoir découvert dans cet article (très bon ^^) cette marque, je la lis 2 min après içi :
    test

    Comme quoi, ce blog est bien en avance de phase !!

    • Lien Rag permalink*
      6 octobre 2009 12:48

      Le passage en question, pour ceux qui lisent en diagonale et ne comprennent pas le rapport* 🙂 :
      « Pour le travail, j’ai quatre tailleurs à 400 euros environ, une dizaine de chemises et deux paires de chaussures du même prix. Pour le reste, je dépense assez peu en fringues. Je vais surtout dans les grandes enseignes, comme Zara ou Uniqlo (une marque japonaise bientôt commercialisée en France, ndlr) »

      * c’est mon cas ^^

  8. platypus permalink
    6 octobre 2009 19:29

    Pour ma part, je ne porte pas de Converse que je trouve moches et pas solides; je porte pas non plus de veste en velours et je joue pas au négligé/chic. Je la joue pas branchouille et j’ai pas « le coeur à gauche et le portefeuille à droite »…Pour toutes ces raisons je me considère pas comme un bobo ! C’est dit aussi ! 😉

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